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外资日化巨头进入调整期
发表时间:2015-04-03

  可以预见的是,未来中国日化市场的竞争只会更加激烈,外资企业不会瞬间去势,本土企业更不可能三五天完成崛起。

  3月31日,全球最大化妆品集团欧莱雅公布了其中国区财报。2014年欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币,较去年增长7.7%。在中国这个全球第二大美妆市场,欧莱雅实现连续18年的持续增长被视为表现不俗。而同时这也是欧莱雅中国14年以来增长率首次跌破两位数,较其2013年中国区10.2%的增速逊色不少。

  与欧莱雅相比,宝洁、联合利华等外资日化巨头中国业绩才真叫捉襟见肘。2014财年,宝洁旗下的美容护理品类销售总计195.1亿美元,同比下滑2%,为挽回颓势,宝洁启动大规模“瘦身”计划,预计未来两年剥离100多个非核心品牌,至2016年6月完成。

  而联合利华2014年全年营收下滑2.7%至484亿欧元,主要原因便是中国区业绩不佳。在2014年三、四季度,联合利华中国区销售额均下滑高达20%,拖累新兴市场全年的销售增长速度放慢至5.7%。联合利华方面也对外承认,新兴市场的消费需求大减,导致大型零售商削减库存,主要影响了个人护理和家庭护理两个部门的销售。

“与中国现在提倡的 新常态 相契合,欧莱雅中国将更加重视在现有规模的基础上实现有品质的增长。我们已注意到引发市场变化的主要要素,并作出了相应的规划部署,并将做足最充分的准备,抓住所有的增长机会。”贝瀚青如此对媒体表示。

   不过,在业内人士看来,外资颓势背后的真正原因却在于,化妆品市场的竞争对手真正开始崛起了,一边有加速发展的中国本土日化企业,一边还有风靡中国市场的日韩品牌。比如,上海家化在2014年的营业收入为53.35亿元,同比增长19.38%。韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋在中国市场就更可谓“异军突起”,2014年其在中国的市场销售额达到4673亿韩元,增速高达44%。

   显然,各大外资巨头都还在调整和适应期。宝洁在“瘦身”的同时推出了液体卫生巾、碧浪洗衣凝珠等新品,联合利华也在减缩成本,而欧莱雅所做的事情似乎还要更多。比如,欧莱雅护发类产品在2014年“取得了10倍于市场的增长”,65.38亿港元收购美即面膜希望养成新的“现金奶牛”,互联网业务方面推出的“千妆魔镜”下载量已突破300万次,新产品“好气色轻唇膏”借助数字化营销至少为公司带来了15%的唇妆新用户。此外,值得一提的是,欧莱雅应该还是所有外资日化巨头当中对线下渠道下沉投入最大的一家,据悉,目前欧莱雅大力发展的大众护发类产品挺进了195个城市、26000个网点,高档化妆品则进一步向二三线城市拓展,兰蔻品牌甚至进入了五线城市。今年3月广州美博会期间,欧莱雅全球总裁亲临广州走访了娇兰佳人及天美联盟门店,更是体现出对化妆品专营店渠道的加倍重视。

   江山代有人才出,各领风骚数百年。可以预见的是,未来中国日化市场的竞争只会更加激烈,外资企业不会瞬间去势,本土企业更不可能三五天完成崛起。路还长,走着瞧。
 

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